传统营销模式遇冷鞋服厂家急需新兴渠道-(XINWEN)

传统营销模式遇冷 鞋服厂家急需新兴渠道

一边是传统鞋服企业订货会依然的上演，一边是电子商务势如破竹的崛起，作为不同的营销模式，双方在各自领域，施展覆雨翻云的商业力量。

传统订货会遇冷

“越来越多代理商，开始走电子商务渠道，有的甚至提出订货会可以取消。”石狮纺织服装商会工作人员小郑告诉记者，鞋服品牌传统订货会开始面临了新的挑战。

而近期业内另一则消息，更让供货商感到压力。今年开始，部分鞋服订货会出现“一日订货会”。“来一天就回去了，以往订货会长则一周，短则三、四天，只开一天的局面非常罕见。”晋江当地一家知名服企营销总监透露，此前发生在户外体育用品订货会上的“一日游”现象，现在在服装行业，也开始蔓延。

“这个现象很正常，我们业内认为，不仅是订货会，甚至整个代理模式，都可能因为电子商务的发展，最终退出历史舞台。”言及该现象，石狮电子商务协会会长、拍鞋网总裁汪建聪一鸣惊人，“坦白讲，代理模式只是基于过去市场信息不够透明，而形成的一种阶段性的路径依赖。基于电子商务的高速发展，代理商很难形成价格优势，长此以往，会大幅压缩利润空间，影响其市场生存。”

从批发转向零售

“电子商务的兴起，在某种程度上，的确改变着品牌代理的传统认知。”业界人士郭伟表示。

据了解，十多年前，正是因为开了国内服装品牌代理模式的先河，以七匹狼为代表的闽派男装，才获得了长足发展的渠道和资金优势。虽然，这种模式的式微信号，已越来越明显。

不过，在郭伟看来，这是一个积极的挑战。“不能说代理机制已经过时，否则就不会有那么多品牌，依然加强传统渠道的建设了。”就在他表示相关看法的节点，七匹狼凭借良好的渠道管理优势，及精工质量发展，与同城品牌九牧王，一起被中信证券、申国万银等券商评为2012年上半年服装板块的绩优股。

“前期健康的渠道建设，使得业绩增长平稳，存货和应收账款周转率没有大幅恶化，经营性现金流稳定。”中信证券的评级报告中着重提到了“渠道建设”，而事实上，这也是七匹狼得以成为领涨闽派男装资本板块的一把利器。

不过，根据中报， 2012年上半年，七匹狼终端净增的网点5家，达3981家。在5家新增的网点中，除去4家直营之外，只有一家是加盟店。对比之下，直营店的增速比较明显，目前已达534家。对此，七匹狼在公告中表示，“即使经济环境不好，公司也没计划大规模减少开店步伐”。

郭伟透露，目前体育用品等其他行业逐步退出，终端会释放出位置较好的店铺。“这对七匹狼为代表的国内品牌服装来说，是一个良好的机会。”

业内人士分析，从目前七匹狼加大从批发转向零售的战略来看，区域、加盟的比例适当让渡于直营，很有可能成为中长期的扩张战略。

而事实上，这并非七匹狼一家公司的诉求，同期公布中报的泉州本土男装品牌，大多把发展方向指向了终端直营店的建设。包括九牧王、希尼亚、利郎等多家闽派男装领袖。

“代理制”被终结?

即使是遵从传统渠道的七匹狼，也不忽视建设新兴渠道。据悉，为拓展服装板块的电子商务，上半年，该公司举办线上合作，创新并强化主题营销、跨界营销，提升购买转化率，同时联合优质分销商进行合作，取得了良好效果。

根据统计，1-6月份，该公司的电商收入同比增长137.5%至7600万元，这一结果，大大超过了去年同期业绩。“服装企业的高利润时代已经过去，现在大小电商的崛起，加上传统企业也涉水电商，在未来一段时间，很可能我们会告别‘代理时代’。”汪建聪言之凿凿的电商模式，不得不引起传统企业深思，作为一个回应，郭伟也举出了另一个例子，他对记者分析，告别“代理时代”可能还言之过早，比如较早发展电商的韩国，其服装品牌遍地，但几年下来，电商也只占市场的30%，毕竟传统渠道还有相当大的优势。

他说：“传统渠道所能满足的购物期待，以及人们感受流行文化的整体消费需求，都会在传统渠道上得到满足，而直营店扩张，摆脱中间渠道商的隔阂，却是一个必然趋势。这样可以控制品牌的终端掌控，所以，电商改变的渠道模式，未必是整体，只是局部而已。”

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